La publicidad ha cambiado y, aunque las empresas crean productos, los consumidores compran marcas, que no son otra cosa que una suma de ideas y valores. Y la principal función del fotógrafo publicitario es transmitir una idea o ilusión al servicio de esas marcas.

Más allá de la técnica necesaria para fotografiar a la perfección un producto o personaje, el éxito de un fotógrafo en el campo de la publicidad depende de su capacidad para crear un mundo imaginario que pueda transmitir tal ilusión.

Por ello, la función del fotógrafo como director de arte le convierte en el profesional imprescindible en ese propósito de creación de valor. No es suficiente poseer los múltiples conocimientos técnicos para desarrollar con rigor profesional esta labor en todos los campos posibles (bodegón, retrato, campañas, etc.), sino que, además, es importante tener la capacidad creativa para poder trabajar con otros profesionales del medio en un entorno altamente competitivo.